poroshenko

Forbes вирішив розібратися, як Порошенку вдалося зробити зі старих радянських фабрик гравця світового рівня. У 2014 році Roshen розмістилася на 20-й сходинці поважного рейтингу Global TOP-100 Candy Industry Global. І хто може стати покупцем «шоколадного активу», який уже втрачає у своїй ціні на фоні кризи і напружених відносин із Росією.

Влітку 2000 року біля воріт київської кондитерської фабрики ім. Карла Маркса зупинилася машина. Технолог, яка пропрацювала на цьому підприємстві понад 45 років і давненько пішла на заслужений відпочинок, з цікавістю озирнулася й повільно пішла до будівлі. Вона повинна була передати секрети кондитерської майстерності молодим колегам. На зустріч із гуру шоколадної майстерності прийшов і новий власник фабрики, підприємець Петро Порошенко. «Наша мета − зробити так, щоб кожна українська сім’я могла купити смачний український шоколад», − згадує його слова на зустрічі один із співробітників.

І новий бос, і старий технолог не дарма відвідували фабрику 14 років тому. Зараз корпорація Roshen − гравець №1 на українському кондитерському ринку. Щороку вона виробляє 450 000 т кондитерської продукції, річна виручка перевищила $1 млрд. Понад 90% акцій компанії належать Петру Порошенку, №6 у списку Forbes зі статками $1,3 млрд.

Порошенко став кондитером не відразу, спочатку він торгував спеціями і навіть скупив у 1991 році 4% світового виробництва чорного перцю. Випускник факультету міжнародних відносин і міжнародного права Київського державного університету ім. Т. Шевченка разом із партнерами постачав кондитерським фабрикам какао-боби. Сировину друзі закуповували в Бельгії та Голландії. Географія поставок їхньої компанії «Укрпромінвест» була великою − від Калінінграда до Барнаула і Хабаровська.

Після розвалу Радянського Союзу підприємства перестали розплачуватися за сировину грошима і перейшли на бартерні схеми. Але розраховуватися ходовою готовою продукцією вони не поспішали, пропонуючи контрагентам різний непотріб. «Ми намагалися це продавати, але виявлялося, що товар не продається. Ми просили дати те, що продається краще, а директор сказав: Ні, це ми вам дати не можемо, і починав розповідати якісь жахливі казки», − згадує партнер Порошенко Олег Свинарчук. Багато кондфабрик тоді заборгували молодим підприємцям.

У цей час в Україні почалася приватизація. Порошенко зрозумів: потрібно ставати власником фабрик. У його затію стати кондитером вірили не всі партнери. Так, беззмінний президент Roshen В’ячеслав Москалевський вважав, що зосередитися треба на дефіцитних спеціях. «Слава, я тобі кажу, що за кондитерським напрямком майбутнє. − Петре Олексійовичу, та хто на цукерках будує найбільше підприємство? − Слава, побачиш, я тобі серйозно кажу», − такий діалог відбувся між Порошенком і Москалевським восени 1994 року.

Частину акцій кондитерських підприємств власники «Укрпромінвесту» викупили у співробітників і директорів, частину вдалося придбати на приватизаційних конкурсах. Першою до складу «Укпромінвесту» увійшла Вінницька кондитерська фабрика, вона обійшлася Порошенку в $7 млн. «Полтавський ГЗК тоді коштував $5 млн. Усі вважали, що на фабриці можна заробити. А що робити з ГЗК, ще мало хто уявляв», − згадує Порошенко. У 1994 році він брав участь у конкурсі з приватизації Тростянецької кондитерської фабрики, але тоді держава вирішила довірити підприємство світовому гіганту Kraft Foods Inc. Зате до 1998 року до Вінницької додалися Маріупольська і Кременчуцька кондитерські фабрики.

Вдруге інтереси «Укрпромінвесту» і Kraft Foods перетнулися в 1999 році. Обидві компанії націлилися на покупку найвідомішої української фабрики ім. Карла Маркса в Києві. Цього разу переміг Порошенко. «Я працював над тим, щоб купити фабрику, але штаб-квартира була проти цього», − згадує тодішній генеральний директор «Крафт Фудз Україна» Юрій Логуш. Світовий концерн вирішив будувати в нашій країні нові підприємства, а не модернізувати старі. На той момент бренд Kraft Foods «Корона» був лідером у шоколадному сегменті і займав 20% ринку. У результаті «Укрпромінвест» став володарем найвідоміших радянських торгових марок: торта «Київський», цукерок «Київ вечірній» і «Білочка», шоколаду «Чайка» і «Оленка».

Середина 1990-х стала часом народження сучасної української кондитерської галузі. Борис Колесніков купив Костянтинівську фабрику в Донецькій області та створив компанію «Київ-Конті» (тобто «Кондитерські технології та інвестиції»). А підприємці Володимир Авраменко та Валерій Кравець стали власниками Донецької кондитерської фабрики і заснували корпорацію «АВК» (назва утворена від їх прізвищ та імен). Тоді ж наш ринок зацікавив іноземців. Крім Kraft Foods влаштуватися в Україні вирішила швейцарська Nestlé, купивши відому львівську фабрику «Світоч». Компанія «Укпрпромінвесткондітер» Порошенка остаточно сформувалася до 2000 року. Керувати бізнесом доручили скептично налаштованому Москалевському. «Для мене прикладом стала компанія Lindt. Вони були дуже маленькими в середині 1970-х і стали світовим лідером», − зазначає топ-менеджер. Посилення конкуренції змусило Порошенка задуматися про створення свого потужного бренду.

Назва Roshen, яку запропонував Порошенко, топ-менеджери та запрошені маркетологи спочатку сприйняли з подивом. Вони вважали, що слово нічого не означає. «А що означає Nestlé? Воно означає «вити гніздо». А що означає Kraft?» − парирував бізнесмен. У нього завжди були великі амбіції. Написана латиницею назва була потрібна для завоювання закордонних ринків. Так у 2002 році «Укпрпромінвесткондитер» став Roshen. На той час він випускав близько 180 000 т продукції (займаючи 27% ринку), а виручка досягла мільярда гривень.

Але одного імені було мало. Москалеському довелося заново відбудовувати бізнес − модернізувати напіврозвалені фабрики, налагоджувати менеджмент, знижувати собівартість. Щоб мотивувати нового президента компанії, Порошенко віддав йому міноритарний пакет. «Через три-чотири роки мені запропонували, і я став міноритарним акціонером, − каже Москалевський, свою частку, втім, не розкриваючи. − Це більше 5%, але менше 10%».

Москалевський зробив ставку на спеціалізацію, про це він думав ще в 1999-му, коли почав встановлювати на фабриках нові лінії. «Ми відійшли від структури радянських булочно-кондитерських комбінатів, які випускали все відразу − і випічку, і шоколад», − пояснює топ-менеджер. Це дозволило оптимізувати постачання сировини, побудувати правильну логістику. Спеціалізація фабрик завершилася в 2005-му. У Вінниці фабрика стала випускати шоколад, у Кременчуці − карамель, в Маріуполі − бісквітні тістечка і рулети, у Києві − шоколадні цукерки, шоколад і торти. Часто поруч із модернізованими радянськими підприємствами доводилося будувати нові майданчики і встановлювати на них сучасне обладнання. Вінницька фабрика стала найбільшим виробником шоколадних виробів, у неї корпорація інвестувала 600 млн гривень. Фабрика ім. Карла Маркса, як і раніше, випускає знамениті радянські бренди, але її потужності зросли в кілька разів. Якщо раніше за зміну випікали 1,8 т «Київського» торта, то зараз майже 22 т. Але знайомий із дитинства червоний цукат із ласощів зник. «Ми вирахували, що головне в цьому торті − крем. Раніше цукати вирізали вручну, при нинішніх обсягах для них потрібне спеціальне обладнання. Ви погодитеся платити за торт дорожче?» − запитує Москалевський. Зате листя на «Київському» − зі справжнього шоколаду.

Спеціалізація дозволяє Roshen випускати всі види кондитерської продукції. А це дає додатковий запас міцності в порівнянні з конкурентами («АВК», наприклад, відмовилася від виробництва карамелі). Падіння продажів однієї групи можна компенсувати за рахунок зростання іншої. За оцінками представників галузі, з початку року шоколадний сегмент просів на 15-20%, але зросли продажі виробів із борошна.

Другою складовою успіху стала диверсифікація ризиків. У 2001 році Росія вперше ввела митний збір на ввезення української карамелі. А тоді наші кондитери постачали сусідам 30% її випуску. Порошенко щомісяця відправляв у РФ 4500 т. Російські виробники звинувачували українців у демпінгу. «Вся карамель, що ввозиться на територію РФ, на митниці не обкладається ПДВ (у той час в СНД ще не перейшли на порядок сплати ПДВ в країні призначення. − Forbes). У цих умовах українська продукція автоматично отримує цінову фору в 20%», − заявляв тоді президент кондитерського концерну «Бабаєвський» Сергій Носенко. «Після введення перших загороджувальних мит ми знали, що на цьому справа не закінчиться», − зауважує Москалевський. У тому ж році Порошенко купив у Липецьку кондитерську фабрику «Ліконф» і повністю орієнтував її на карамельки. Москалевський мав рацію. Торговельна війна з Росією тільки починалася. Минулого року Росспоживнагляд заборонив Roshen експортувати продукцію в РФ, у результаті компанія втратила $300 млн.

В Україні регулярно виникають проблеми і з цукром. Цукрова криза кінця 1990-х змусив Порошенка і партнерів задуматися про власний аграрний бізнес. Так у компанії з’явилося виробництво цукру. На Гайсинському цукровому заводі застосовується особлива технологія, яка дозволяє використовувати тамтешній цукор у кондитерській промисловості. Трохи пізніше Порошенко окремо придбав кілька крохмало-патокових заводів і Бершадський молочноконсервний комбінат. Навіщо це було потрібно? «Ніде на території колишнього СРСР Roshen не могла купити справжнє вологодське масло для тортів. Його просто не робили і не роблять сьогодні», − пояснює Порошенко. Але купувати сировину у «своїх» компаній Roshen не зобов’язана. Якщо на ринку вона коштує дешевше, беруть в іншому місці.

Досвід роботи в Росії не пропав даремно. Вирішивши підкорити європейський ринок, 2006 року Roshen за $2 млн купила кондитерську фабрику в Клайпеді. «У результаті ми вклали в її розвиток і сидимо на березі річки. Ми продавали карамель. Потім стало зрозуміло, що без шоколаду ця фабрика не виживе», – згадує Москалевський. Так у Roshen з’явилася фабрика Bonbonetti Choco в Угорщині. «Кондитерський бізнес у Східній Європі був самодостатнім», – пояснює вибір президент корпорації.

Третім фактором успіху став персонал. У Roshen працюють грамотні топ-менеджери та технологи. Компанія неохоче купує людей із ринку, вважаючи за краще «вирощувати» власні кадри. «Це працівники, які зросли разом із компанією. У своїй сфері вони є одними з найкращих менеджерів на ринку, – зазначає партнер консалтингової компанії у галузі executive search Talent Advisors Роман Бондар. – Москалевський змушує людей працювати на межі, вони повинні швидко думати і приймати рішення, генерувати ідеї, адаптуватися до нових обставин, які змінюються майже щодня. Такий темп витримують не всі».

«При цьому у менеджерів є певна свобода дій», – додає один із гравців ринку. На зарплатах Порошенко не економить – вони найвищі в галузі. «У мене понад 50 000 працівників. І середня зарплата – більш як 6 000 гривень на місяць», – каже бізнесмен.

Хороший менеджмент дав змогу швидко налагодити дистрибуцію. До 2003 року корпорація продавала свою продукцію в 15 країнах, зокрема в США й Німеччині, обіг досяг 1,4 млрд гривень. В Україні кондитерські вироби від Roshen були майже в усіх торговельних мережах.

«Вони виникли раніше, ніж з’явилися національні торговельні мережі, – згадує комерційний директор компанії «Фудмаркет» Дмитро Каширін. – До того часу Roshen уже налагодила збут і здобула статус національного гравця». Це був єдиний великий виробник із широким асортиментом, знайомим споживачеві ще з радянського періоду. «Конті» на той час випускала обмежений асортимент вагового печива, у «АВК» лінійка була теж невеликою. Вони тоді були регіональними гравцями.

Уміння Москалевского відчувати ситуацію і швидко приймати рішення допомогло Roshen через суд отримати борг у розмірі 250 000 гривень у ритейлера «О’Кей». Незабаром мережа стала банкрутом. Швидкість прийняття рішень дає Roshen змогу бути на крок попереду конкурентів. Те, на що у великій міжнародній корпорації йде місяць, а часом – і квартал, у Roshen вирішують за тиждень. Компанія намагається виходити в нові ніші першою.

Навесні 2008 року в Голосіївському районі Києва з’явилася велика червона вивіска Roshen. Москалевський, який успішно продавав солодощі в усіх великих мережах і розвивав експорт, вирішив створити власний роздріб. «Мало хто з українських кондитерів додумався експериментувати з роздрібним форматом», – зазначає Бондар. Це хороший маркетинговий інструмент. Усі новинки Roshen спочатку випробовує у власних магазинах. А деякі солодощі взагалі продають тільки там, наприклад ромові баби, зефір із п’ятиденним строком зберігання, остання новинка – яблучна пастила за класичною рецептурою.

Експеримент виявився вдалим. Через рік компанія відкрила другий фірмовий магазин неподалік від залізничного вокзалу в Києві. Тепер до її роздрібної мережі входять 18 магазинів, три з них – у Вінниці, один – в Угорщині.

Маркетингова стратегія Roshen – постійне оновлення. Продуктова лінійка компанії налічує понад 200 найменувань. Половина з них – основний асортимент, усе інше – експериментальний. «Неприбуткові позиції ми знімаємо з виробництва. Якщо дорожчає сировина, ми намагаємося підвищувати ціни. Якщо бачимо, що покупець не готовий доплачувати, то прощаємося з цим продуктом», – розповідає Москалевський. Крім того, із часом чимало солодощів приїдається. Життєвий цикл продукту – чотири-п’ять років. Тому асортимент потрібно постійно оновлювати.

П’ятим складником лідерства стала горезвісна заощадливість Порошенка. Він завжди обережно ставився до позикових коштів. І намагався фінансувати розвиток із мінімальним залученням кредитів. «Я не вливаю гроші. Я їх не виводжу. Вважаю, що це створює величезний інвестиційний ресурс, який дає підприємствам можливість дивитися в майбутнє», – говорить бізнесмен. Наприклад, 2008-го Roshen вклала в модернізацію фабрик близько 40 млн євро. Частка експорту в доходах компанії з 2004-го по 2009 рік зросла із 35 до більш ніж 50%.

Незважаючи на фінансову кризу, 2010-го продажі Roshen досягли $1 млрд, а виробництво перевищило 400 000 т. Компанія спробувала запропонувати збіднілому споживачеві декілька бюджетних виробів за спрощеною рецептурою, але швидко відмовилася від цього задуму. «Ми зрозуміли, що вони нікому не потрібні. Ми потужний бренд і випускати під своєю маркою вироби у стилі заводу продтоварів не можемо. Інакше втратимо продажі скрізь», – пояснює Москалевський. Компанія вирішила триматися до кінця. Якщо покупець їстиме менше шоколаду, отже, їстиме менше.

Перші покупці почали цікавитися бізнесом Roshen у середині 2000-х. У листопаді 2005 року на прес-конференції Москалевський оцінив корпорацію в $300–400 млн, відразу ж додавши, що можливість її продажу не розглядають. Уже тоді потенційних претендентів було небагато – хіба що Nestlé, Kraft і декілька великих російських компаній. Відтоді пропозиції купити Roshen надходили її власникові регулярно. На початку 2013-го в інтерв’ю Forbes Порошенко пожартував, що «Батьківщина, Roshen тощо не продаються» (на ринку поширювалися чутки про продаж гіганта одному з європейських гравців). Але вже через рік, під час передвиборчих перегонів, Порошенко заявив: якщо його виберуть президентом, він продасть Roshen. 7 червня Порошенко офіційно став п’ятим президентом України. І тут чимало експертів засумнівалися у щирості його передвиборчих заяв, а інвестбанкіри вишикувалися в чергу за право супроводжувати операцію. Багато хто з них уже не хоче її коментувати. Хто знає, як президент відреагує? Це ж стосується і багатьох представників галузі.

Продаж Roshen може стати найбільшою угодою за останні десять років. «Навіть якщо робота зі зміни власника почнеться негайно (або вже розпочалася), незалежно від формату угоди процес триватиме як мінімум рік, – вважає партнер МЮФ Baker & McKenzie Оляна Гордієнко. – Операції такого масштабу відбуваються швидше тільки в разі кризового продажу з великим дисконтом, який покриває всі можливі ризики покупця». Порошенко навряд чи продаватиме дешево.

Поки що не зрозуміло, як продаватиметься Roshen і як буде структуровано угоду. Що буде з активами в Росії й Маріуполі? Через закриття російського ринку роботу Маріупольської фабрики в лютому 2014-го довелося призупинити, а рахунки двох липецьких підприємств було заарештовано. Чи продаватимуться російські та європейські фабрики окремо? Чи ввійде в угоду агробізнес? Якщо інвестором стане велика міжнародна компанія, у неї можуть виникнути труднощі під час аудиту за Foreign Corrupt Practices Act через корупційні ризики, тому що продавцем активів є чинний глава держави.

Партнер Baker & McKenzie В’ячеслав Якимчук бачить два можливі сценарії: акції може купити один інвестор, або компанія спробує вийти на IPO. У разі публічного розміщення власникові не обов’язково відмовлятися від усього пакета. Володіння акціями на правах звичайного акціонера дасть змогу уникнути закидів у конфлікті інтересів. Західні політики теж не відмовляються від такої форми власності. Продаж акцій на одному з європейських біржових майданчиків гарантує прозорість та об’єктивність формування ціни акцій. «Продаж через біржу дасть можливість залучити різних інвесторів, зокрема й із Росії, проте ніхто з них не дістане вирішального контролю над провідною українською компанією, як у випадку із приватною M&A транзакцією», – зазначає Якимчук.

Третім варіантом може стати викуп корпорації менеджментом (management buyout). У цьому разі перехід права власності на акції компанії від поточних акціонерів до топ-менеджерів відбувається позиковим коштом. Часто це обов’язкова умова. «Будь-який європейський банк дасть Москалевському під викуп Roshen як мінімум $300 млн для першого траншу, а решту можна буде виплатити з часом», – пояснює один із відомих інвестбанкірів.

У нинішніх умовах, коли економіка знижується і країна перебуває практично у стані війни, інвестбанкіри оцінюють вартість Roshen у $1 млрд; продаж разом з агроактивами може додати ще $500 млн. Власник «Київ-Конті» Колесніков вважає, що реальна вартість Roshen вища – $2 млрд. «Тепер точно не час для продажу. Корпорація Roshen – гігант, лідер ринку. Будь-яка оцінка її активів сьогодні буде необ’єктивною», – вважає він.

У нинішній воєнний час мультиплікатор EV/EBITDA (показник, який порівнює вартість підприємства з його EBITDA) дорівнює п’ятьом-шістьом. Для Східної Європи це співвідношення, як правило, сягає восьми чи десяти. 2012 року EBITDA Roshen становила $300 млн. За лідерство кондитерський гігант може розраховувати на бонус. У будь-якому разі претендувати на нього можуть лише великі західні корпорації. Рік тому, за словами Колеснікова, компанію «Конті» оцінили в $1,2 млрд. На ринку з’явилися чутки, що її власник має намір продати актив. «Справді, пропозиції від великих західних корпорацій надходили, але я не мав і не маю наміру продавати «Київ-Конті», у компанії велике майбутнє», – повідомив Forbes Колесніков. І додав, що не бачить сенсу у продажу Roshen. «Не розумію, як президент України може впливати на долю своєї компанії на жорсткому конкурентному ринку», – каже власник «Конті».

Поки закінчиться вся паперова тяганина – вибір інвесткомпанії, due diligence, складання та розсилання тизера потенційним претендентам, їх due diligence, торги за остаточну ціну, антимонопольні та інші технічні процедури, у Порошенка є можливість підвищити вартість продажу Roshen. Для цього п’ятому президентові необхідно зупинити війну на сході країни, урегулювати відносини з РФ і поліпшити економічну ситуацію в Україні. Час поки що є.